Google Ads déploie depuis le 15 octobre 2026 deux réglages facultatifs : la priorisation des canaux, qui classe chaque réseau en priorité haute ou basse, et l’allocation de budget, qui plafonne en pourcentage la dépense sur les canaux relégués en priorité basse. Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen sont concernés, avec un déploiement mondial étalé sur plusieurs mois. Pour les annonceurs qui hésitaient à couper le Réseau Display ou les partenaires de recherche, une position intermédiaire existe enfin.
L’annonce a été publiée le 14 octobre sur le blog Google Ads & Commerce par Tal Akabas, directeur de la gestion produit de Google Ads. En anglais, les fonctions s’appellent « Channel prioritization » (priorisation des canaux) et « Budget allocation » (allocation de budget). « Ces fonctions donnent aux marketeurs plus de contrôle que des désactivations en tout ou rien », résume-t-il. Les intitulés de l’interface française restent à confirmer, et aucune date propre aux comptes français n’a été communiquée.
Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen : les réseaux réglables pour chaque campagne
Jusqu’ici, les partenaires de recherche et le Réseau Display se pilotaient comme un interrupteur. Dans Performance Max, les exclure n’était possible qu’en test fermé : un pilote baptisé « Partners Alfa », repéré fin avril 2026, que Google a confirmé en juillet comme limité et auquel plusieurs agences n’ont pas eu accès. Le nouveau dispositif ouvre le réglage à tous, avec une granularité qui dépend du type de campagne :
- Search : Google Search, partenaires de recherche, Réseau Display ;
- Shopping : Google Search, partenaires de recherche ;
- Performance Max : canaux Google, partenaires de recherche, Réseau Display ;
- Demand Gen : canaux Google, Réseau Display.
Performance Max montre vite ses limites. Search, YouTube, Maps, Gmail et Discover y sont priorisés en bloc, sous l’étiquette « Google channels » (canaux Google) : impossible de freiner YouTube sans toucher au Search. Pour régler chaque surface à part, la page d’aide renvoie vers les campagnes Search et Demand Gen, où l’on peut exclure les canaux un par un. Google teste en parallèle, en accès fermé, des réglages plus fins pour Performance Max, qui coexisteront avec ce dispositif.
Comment la priorisation des canaux répartit réellement le budget
Rien ne bouge sans action de l’annonceur : par défaut, tous les canaux sont en priorité haute. Une fois un canal passé en priorité basse, la campagne finance d’abord entièrement les canaux prioritaires, dans la limite de sa cible si elle tourne en CPA ou en ROAS cible, puis verse le reste au canal secondaire.
Sur une campagne en CPA ou ROAS cible qui n’est pas limitée par son budget, la priorisation seule ne change donc généralement rien. C’est là qu’intervient le plafond. Réservé aux canaux en priorité basse, il se calcule sur le budget quotidien moyen de la campagne, pas sur la dépense réelle, et repart à zéro chaque jour. La page d’aide, citée par PPC Land, donne l’exemple d’un plafond de 5 % sur 1 000 dollars de budget quotidien moyen : l’objectif est alors de rester sous 50 dollars par jour sur le canal.
Ce plafond reste un objectif, sans garantie stricte. « Dans la mesure du possible, nos outils chercheront à maintenir la dépense sur ces canaux dans cette limite », écrit Tal Akabas. Une campagne peut d’ailleurs toujours dépenser jusqu’à deux fois son budget quotidien moyen sur une journée, dans la limite de 30,4 fois ce budget sur le mois. Même un plafond à 0 %, censé couper toute dépense sur le canal, n’échappe pas à cette réserve.
Le réglage se fait au niveau du compte, distinctement pour chaque type de campagne, ou au niveau de la campagne, qui prend alors le dessus. Les budgets partagés sont couverts, ce qui concerne en pratique Search et Shopping, tandis que les budgets totaux de campagne ne fonctionnent avec la priorisation que sur Demand Gen. Les réglages sont accessibles dans l’interface Google Ads et dans Search Ads 360.
Deux points restent flous. Selon la page d’aide, Demand Gen n’a droit qu’à la priorisation, pas au plafond, alors que Search Engine Journal évoque des tests limités à partir de novembre. Pour l’API et Google Ads Editor, la page d’aide annonce un « coming soon » (bientôt disponible) quand SEJ parle d’une disponibilité au lancement : on se fie plutôt à la page d’aide.
Février 2027 : l’échéance ne vise que les campagnes Search diffusées sur le Display
En février 2027, Google supprime la répartition qu’il applique aujourd’hui, sans la montrer, entre Search et Display dans les campagnes Search où le Display est activé. Le réglage actuel, appelé « Display Expansion », sera migré automatiquement, mais les dépenses pourront se répartir autrement. Performance Max et Demand Gen ne sont pas visés par cette échéance.
Pour garder la configuration actuelle, Google conseille de passer le Display en priorité basse avec un plafond de 50 %. C’est une recommandation, pas une obligation. Les priorités réglées avant février s’appliquent immédiatement, et l’équipe produit annonce une migration en un clic. Autre changement : le Display ne servira plus sur les campagnes Search en part d’impressions cible.
Plusieurs inconnues demeurent. Aucune source ne décrit comment Google arbitre aujourd’hui entre Search et Display, et le plafond de 50 % reste lui aussi sans garantie. Google promet un reporting par canal élargi pour Search au premier trimestre 2027, avec des indicateurs d’allocation au niveau du compte. D’ici là, il faudra travailler avec les rapports existants.
Analyser chaque réseau avant de toucher aux curseurs
Chez Snazzy, on ne conseille pas de tout basculer en priorité basse cette semaine. Brooke Osmundson, dans Search Engine Journal, fait la même mise en garde : sur une campagne qui atteint ses objectifs, restreindre l’inventaire réduit la marge de manœuvre de l’algorithme d’enchères. Commencez par segmenter les performances par réseau sur plusieurs mois, en exploitant le rapport site par site des partenaires de recherche disponible depuis août 2025. Une étude d’Intelligency Group de juin 2025, citée par PPC Land, mesurait un ROAS inférieur de 37 % sur les partenaires par rapport à Google Search. C’est une moyenne : seul votre compte dit si elle vous concerne.
Si un réseau sous-performe nettement, le plafond permet de le tester au lieu de le couper. SEJ prend l’exemple d’un plafond de 20 % sur les partenaires de recherche, une illustration et non une consigne de Google. Laissez tourner plusieurs semaines avant de juger, en gardant en tête que le plafond se calcule sur le budget moyen et peut être dépassé. Pour les campagnes Search avec Display activé, prenez votre décision avant fin janvier 2027 : reprendre le réglage conseillé à 50 % si le Display apporte des conversions, descendre plus bas s’il ne rapporte rien.
Gardons un œil critique. PPC Land relève que l’un des objectifs affichés par Google est de faire revenir les annonceurs qui avaient quitté ces réseaux. Un curseur à 20 % rassure plus qu’un interrupteur, mais il rouvre aussi la porte à de la dépense sur des inventaires que certains avaient écartés pour de bonnes raisons. Les agences et les marques multi-comptes devront enfin régler compte par compte, faute de réglage possible depuis un compte administrateur (MCC).
Si vous voulez savoir quels réseaux méritent vraiment une priorité basse dans vos campagnes, notre équipe peut commencer par un audit de votre compte Google Ads.
