Le retail media 2026 vient de franchir un cap symbolique : selon le rapport The Future of Commerce Media 2026 publié par WARC le 19 août, les investissements publicitaires mondiaux sur les régies des distributeurs atteignent 200,4 milliards de dollars cette année. En France, le marché dépasse déjà 1,38 milliard d’euros. Résultat : le retail media s’impose comme le troisième pilier publicitaire mondial, après le search et le social. Mais derrière les chiffres flatteurs se cache une réalité plus nuancée — et plus exigeante — pour les marques.
Le retail media 2026 : un marché qui mûrit, pas seulement qui grossit
D’abord, posons le cadre. Le retail media consiste à acheter des espaces publicitaires directement sur les sites marchands, applications ou places de marché d’un distributeur. Il s’appuie sur les données d’achat et de navigation des clients, sans dépendre des cookies tiers. C’est sa force structurelle dans un univers post-cookie.
En France, l’Observatoire de l’e-pub du SRI et de l’UDECAM chiffre le marché à 1,38 milliard d’euros en 2025, en croissance de +13 % sur un an, représentant près de 11 % du marché français de la publicité digitale. Selon les projections, ce marché devrait franchir 1,6 milliard d’euros en 2026. PwC France anticipe même un dépassement des 2 milliards d’euros d’ici 2027, porté par l’entrée en scène de nouvelles régies et par l’extension vers le retail media off-site.
Cependant, la croissance ralentit. WARC note que, hors Amazon, le retail media mondial ne progresserait plus qu’à 9,8 % en 2027 — son plus bas niveau depuis que WARC surveille ce marché. La phase d’adoption est terminée. Place à la phase d’optimisation.
L’écosystème français : Carrefour, Fnac Darty, Leclerc… et Amazon en surplomb
En France, chaque grand distributeur structure désormais sa propre régie. On trouve ainsi Carrefour Links, Fnac Darty Retail Media, Leroy Merlin Ads, E.Leclerc Retail Media via ConsoRégie, et Cdiscount Advertising. Carrefour Links revendique 80 millions de clients dans le monde via son programme de fidélité — un actif data considérable pour les annonceurs.
En janvier 2026, Unlimitail a déployé une mesure automatique de l’impact en magasin des publicités activées sur Carrefour.fr. Cette boucle fermée online-offline change la donne pour les marques alimentaires. De même, Unlimitail a lancé son offre Social Retail avec Carrefour : les données shopper Carrefour s’injectent directement dans Meta pour optimiser sur des indicateurs business concrets.
À l’international, Amazon reste le mastodonte : 68 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025 et 78 % du retail media américain selon Walrus Intelligence. Walmart Connect arrive en deuxième position avec 6,4 milliards de dollars, en hausse de +37 % en 2025. En clair, Amazon est incontournable — mais son ROAS baisse depuis 18 mois en raison de l’encombrement croissant.
Le piège du ROAS affiché : ce que les régies ne vous disent pas
Voici le problème central que trop de marques ignorent encore. Le ROAS on-site standard surévalue systématiquement la performance réelle. Il crédite au retail media des ventes qui auraient eu lieu de toute façon — notamment sur les requêtes de marque. Un acheteur tape « Coca-Cola » sur Amazon, voit la publicité Coca-Cola et achète. Il aurait acheté sans la publicité. Résultat : on dépense pour des conversions sans valeur incrémentale réelle.
Pire encore : selon l’experte Florence Bréban (Datagram), les fenêtres d’attribution différentes selon les régies (1, 7, 14 ou 30 jours) peuvent faire varier le ROAS dans un rapport de 1 à 10 à périmètre comparable. Comparer les ROAS de Carrefour Links et d’Amazon Ads sans correction revient à comparer des apples et des oranges.
Par ailleurs, WARC souligne un autre obstacle : la mémoire publicitaire chute de 47 % sur les plateformes retail par rapport aux environnements off-site génériques. Les acheteurs sont en mode transaction ; ils encodent moins les messages publicitaires. En conséquence, la qualité créative devient un différenciateur critique — pas une option.
Créatif et mesure incrémentale : les deux leviers qui font la différence
WARC apporte ici une donnée clé, tirée d’une étude simulée sur Amazon et Walmart. Auprès des acheteurs indécis, un créatif de qualité supérieure génère +12 % de choix de marque à court terme. Chez les consommateurs hors marché, un contenu publicitaire de qualité produit un avantage de performance de +21 % sur les créatifs de faible qualité.
En clair : le retail media convertit bien la demande existante, mais échoue à construire la marque sur le long terme si le créatif est banal. C’est un enjeu structurel. WARC note que les dysfonctionnements organisationnels côté marques et une mauvaise compréhension des formats commerce ont conduit à des insuffisances créatives que le secteur doit surmonter.
Ensuite, la mesure incrémentale s’impose comme le standard de pilotage sérieux. Trois approches complémentaires existent. D’abord, les lift studies natives proposées par Amazon Ads, Criteo et Unlimitail — des tests isolant un groupe contrôle non exposé. Ensuite, les clean rooms data, espaces de collaboration sécurisés entre marques et distributeurs, qui émergent en France. Enfin, les tests A/B contrôlés géo-délimités, qui permettent de mesurer la vente additionnelle réelle au niveau magasin.
Par ailleurs, le retail media ne se joue plus sur une seule régie. Les marques sérieuses construisent une stratégie multi-network. Pour une marque FMCG française en grande distribution : Amazon Ads + Carrefour Links/Unlimitail + Criteo. Pour une marque électronique ou jouet : Amazon Ads + Fnac Darty Retail Media + Cdiscount Advertising. Autrement dit, piloter six à onze réseaux en parallèle — la moyenne attendue en 2026 selon Skai — demande organisation, méthode et expertise.
Vidéo, CTV et in-store : les formats qui montent
Le retail media ne se limite plus aux sponsored products. La vidéo connectée (CTV) représente déjà 23 % des investissements retail media mondiaux selon WARC. Walmart a acquis Vibe.co pour accélérer sur ce segment. Aux États-Unis, le retail media CTV a progressé de +43,1 % en 2025 pour atteindre 4,86 milliards de dollars (eMarketer).
En parallèle, l’in-store retail media — écrans digitaux en rayon, têtes de gondole numériques, bornes interactives — reste l’un des formats les moins exploités. Pourtant, 62 % des acheteurs en épicerie aux États-Unis déclarent avoir acheté un produit directement après l’avoir vu sur un écran en magasin (WARC). En France, Carrefour et ses partenaires commencent à réconcilier in-store et digital via les programmes de fidélité : 67 % des ventes Carrefour sont aujourd’hui attribuées à des consommateurs encartés.
Enfin, le retail media off-site progresse plus vite que l’on-site : aux États-Unis, la croissance off-site était trois fois supérieure à la croissance on-site en 2025 (eMarketer). Les audiences first-party des distributeurs s’activent désormais sur le programmatique, le social et la CTV — bien au-delà des pages produit.
Ce que ça change pour votre marque
Allouez un budget test structuré. Avant tout engagement significatif, reservez 10 à 20 % de votre budget digital au retail media dans une logique d’expérimentation rigoureuse. Mesurez en ROAS incrémental, pas en ROAS brut régie.
Choisissez 2 ou 3 régies prioritaires alignées avec vos distributeurs réels — et intégrez-les correctement plutôt que d’éparpiller le budget. Pour le marché français, le triplet Amazon Ads + Carrefour Links + Criteo reste la base pour les marques de grande consommation.
Investissez dans le créatif commerce. Un visuel générique sur une page produit Amazon ne suffit plus. Les formats vidéo, les Sponsored Brands et les contenus contextualisés au moment d’achat exigent une production adaptée — différente du créatif social ou display classique. Consultez notre page services marketing pour découvrir comment nous pilotons des campagnes retail media de A à Z.
En pratique, orchestrer plusieurs régies, construire une mesure incrémentale fiable et produire des créatifs commerce performants sont des chantiers que peu d’équipes internes maîtrisent seules — et dont les erreurs se payent directement en ROAS dilué et en budget gaspillé. Découvrez comment nous accompagnons des marques sur ces sujets : WARC, The Future of Commerce Media 2026 et e-marketing.fr — Piloter une stratégie retail media en 4 étapes.
