La migration AI Max bouleverse dès maintenant vos campagnes Google Ads Search. En effet, depuis le 1er septembre 2026, Google bascule automatiquement certaines campagnes vers son nouveau système piloté par l’IA. Concrètement, vos réglages historiques changent, parfois sans que vous le remarquiez tout de suite. Par ailleurs, il n’existe aucun retour en arrière une fois le basculement effectué. Voici ce qui change vraiment, et pourquoi un audit s’impose sans attendre.
Migration AI Max : ce que Google déclenche en septembre 2026
D’abord, une précision essentielle. Google a prévenu par email les annonceurs concernés. Google Ads a commencé à migrer les assets créés automatiquement et le réglage broad match au niveau campagne vers AI Max à partir du 1er septembre 2026. Ensuite, la bascule ne se fait pas d’un bloc. La migration ne se produit pas d’un coup le 1er. Google la déploie progressivement tout au long de septembre, ce qui signifie qu’une campagne inchangée le 2 septembre peut encore basculer le 24. Mais une fois qu’une campagne est migrée, il n’existe aucun retour aux réglages historiques.
Attention toutefois à une confusion fréquente. Les Dynamic Search Ads, elles, gagnent du temps. Contrairement au broad match et aux ACA, les Dynamic Search Ads ne migrent qu’en février 2027. Autrement dit, si vous utilisez des DSA, l’échéance de septembre ne vous concerne pas encore. En revanche, si vos campagnes reposent sur les ACA ou le broad match campagne, la bascule est en cours.
Une porte déjà fermée depuis le 3 août
De plus, la création des anciens formats est bloquée depuis l’été. Le 3 août 2026, Google a cessé d’autoriser la création de nouveaux broad match au niveau campagne et d’ACA historiques dans l’interface Google Ads, dans Ads Editor et dans l’API. Résultat, vous ne pouvez plus recréer ces configurations. Cette fois, le mouvement a été brutal. Par le passé, Google supprimait souvent en douceur les anciennes fonctionnalités. Cette fois, ce fut abrupt. Le 3 août, Google a désactivé la possibilité d’ajouter du broad match campagne ou des ACA à toute campagne.
AI Max : ce que la migration change dans vos campagnes
Concrètement, AI Max n’est pas un nouveau type de campagne. AI Max pour les campagnes Search est une suite de fonctionnalités pilotées par l’IA. Ce n’est pas un nouveau type de campagne, mais une couche d’optimisation que vous activez dans une campagne Search existante. Elle utilise l’IA de Google pour aider les annonceurs à générer plus de conversions en élargissant la portée, en adaptant les créations et en optimisant les pages de destination.
Cette couche repose sur trois leviers. Le search term matching utilise l’IA de Google, dont le broad match et la technologie « sans mot clé », pour élargir votre portée au-delà de vos mots clés existants. Puis vient la personnalisation du texte. La personnalisation du texte, anciennement Automatically Created Assets, utilise le texte de vos annonces existantes, le contenu de vos pages et l’IA générative pour créer des titres et descriptions plus pertinents. Enfin, l’expansion des URL entre en jeu. L’expansion de l’URL finale envoie automatiquement les utilisateurs vers la page la plus pertinente de votre site selon leur intention de recherche.
Par défaut, la bascule active des réglages précis. Pour les campagnes avec ACA, elles passent à AI Max avec search term matching et personnalisation du texte activés par défaut. Pour les campagnes avec le réglage broad match, elles passent à AI Max avec search term matching activé par défaut.
Les chiffres qui doivent vous alerter
D’un côté, Google avance des gains. Les campagnes Search AI Max affichent en moyenne 7 % de conversions ou de valeur de conversion en plus à CPA/ROAS similaire, avec la suite complète, contre le search term matching seul. Pour les comptes non-retail, Google indique généralement 14 % de conversions ou de valeur en plus à CPA/ROAS similaire. Source : données internes Google, 2025 ; pour annonceurs non-retail.
De l’autre, les tests indépendants racontent une autre histoire. Smarter Ecommerce et Xavier Mantica ont testé AI Max sur des centaines de campagnes retail. Les tests ont révélé qu’AI Max sous-performe systématiquement les types de correspondance traditionnels, avec des conversions à environ 35 % de retour sur dépense publicitaire en moins. Le détail chiffré est parlant. AI Max coûte 100,37 $ par conversion contre 43,97 $ pour la correspondance d’expression sur un test de quatre mois.
Ce grand écart mérite votre attention. Google revendique +7 % de conversions à CPA similaire, tandis que des données indépendantes sur plus de 250 campagnes retail montrent une baisse de 35 % du ROAS. C’est un écart de 42 points entre ce que la plateforme rapporte et ce que les annonceurs mesurent réellement. Autrement dit, les moyennes cachent d’énormes variations selon les comptes. En effet, chaque compte réagit différemment. Tous les comptes ne se comportent pas de la même façon. Une fonctionnalité qui augmente les conversions pour un annonceur peut générer des leads de moindre qualité, s’étendre vers des requêtes moins pertinentes ou nuire à la rentabilité d’un autre.
Ce que ça change pour votre marque
D’abord, ne subissez pas la bascule. Si vous ne faites rien, vos campagnes seront mises à niveau vers AI Max avec des réglages par défaut que vous n’avez pas choisis. Vos structures de groupes d’annonces peuvent être aplaties. Vos listes de mots clés négatifs peuvent ne pas se transférer complètement. Vos flux de pages soigneusement segmentés pourraient être ignorés au profit d’une expansion large de l’URL finale. Vérifiez donc dès maintenant vos exclusions et vos pages de destination.
Ensuite, testez avant de généraliser. Google propose justement un outil dédié. Google Ads permet désormais de tester AI Max via les Expériences. Vous pouvez comparer sa performance face à votre campagne existante et évaluer les conversions, le CPA, le ROAS et la qualité des leads avant de décider. Par conséquent, appuyez-vous sur des données propres à votre compte, pas sur les moyennes marketing.
Enfin, gardez la main sur les garde-fous. En pratique, la vraie compétence se déplace vers le pilotage. Mettez en place des règles de base : des stratégies d’enchères orientées objectif, appuyées sur une hygiène de conversion solide. Supprimez les contraintes de budget une bonne fois. Cette configuration exige du temps, de la méthode et une lecture fine des rapports. C’est précisément là qu’un accompagnement expert fait la différence. Si vous voulez sécuriser cette transition sans perdre en performance, un audit de vos campagnes permet d’identifier les risques avant que la bascule ne les fige. Notre équipe marketing & SEA peut piloter cette migration à vos côtés.
