Google Ads documente son mode Promotion pour abaisser le ROAS au Black Friday
Le mode promotion Google Ads baisse le ROAS cible pendant 3 à 14 jours. Campagnes éligibles, réglages et pièges avant le 27 novembre.
Google publie une page d’aide détaillée sur le mode Promotion Google Ads, une fonction toujours en bêta ouverte. Elle baisse temporairement le ROAS cible pendant une vente de 3 à 14 jours, dans les campagnes Search et Performance Max. Un budget quotidien supplémentaire peut aussi s’ajouter.
La fonction date du 15 juin 2026, mais cette documentation unique fixe enfin les conditions d’accès, les étapes et les limites. Search Engine Roundtable l’a repérée le 4 novembre, trois semaines avant le Black Friday du vendredi 27 novembre. Le Cyber Monday suit le lundi 30.
Le mode Promotion de Google Ads automatise la baisse du ROAS
Le ROAS cible désigne le chiffre d’affaires publicitaire visé pour chaque euro dépensé. Pendant une promo, les prix baissent et ce ratio recule mécaniquement. Jusqu’ici, les annonceurs abaissaient donc leur objectif à la main. Ils oubliaient parfois de le remettre, ou le remettaient trop tôt avant le Cyber Monday, selon Smarter Ecommerce.
Le mode Promotion automatise cet aller-retour. Vous programmez des dates, une marge de tolérance comprise entre 5 et 90 %, puis un budget quotidien optionnel. À la fin, objectifs et budgets reprennent seuls leurs valeurs d’origine. « Avec le mode Promotion, plus besoin de penser à revenir le désactiver », résume Ginny Marvin, de Google, citée par PPC Land.
Prenez l’exemple, en dollars, choisi par Google : une campagne à 500 % de ROAS cible et 100 $ par jour. Avec 20 % de tolérance et 50 $ de plus sur cinq jours, elle tourne à 400 % et 150 $ quotidiens. Elle revient ensuite à 500 % et 100 $.
Sous le capot, la fonction s’appuie sur Smart Bidding Exploration, qui pousse les enchères vers des requêtes potentiellement performantes. Toute campagne en promotion l’utilise, même sans activation séparée. Google ne publie pourtant aucun chiffre de résultat propre au mode Promotion.
Seules les campagnes en ROAS cible propre accèdent au réglage
La liste reste courte. Il faut une campagne Search standard ou Performance Max, pilotée en ROAS cible fixé au niveau de la campagne. Les stratégies de portefeuille et les budgets partagés restent exclus. Google écrit toutefois « currently », ce qui laisse la porte ouverte à un élargissement.
Les campagnes en Maximiser les conversions, CPA cible, Maximiser les clics ou enchères manuelles sortent donc du périmètre. Beaucoup de restaurants et de commerces locaux tournent justement en CPA cible ou en Maximiser les conversions. Nombre de boutiques Shopify ou WooCommerce n’ont pas non plus de campagne en ROAS cible. Pour eux, le panneau n’apparaîtra pas.
Côté budget, le mode accepte un budget quotidien moyen ou un budget total de campagne. Avec un budget total, l’option de budget supplémentaire disparaît : Google conseille alors d’augmenter ce total à la main.
Performance Max appelle une nuance. L’exploration ne touche que l’inventaire Search, donc une campagne diffusée surtout ailleurs en tirera moins d’effet. Google annonce un volet « Retail » pour novembre 2026, sans date précise. Rien ne garantit qu’il fonctionne avant le 27 novembre.
La page ne cite enfin aucune restriction de pays, mais ne promet pas non plus une disponibilité mondiale. Ouvrez donc les paramètres d’une campagne pour vérifier si le panneau figure dans votre compte.
Activer le mode Promotion dans Google Ads, étape par étape
Les libellés ci-dessous viennent de l’interface anglaise décrite dans la page d’aide de Google. Nous n’avons pas vu leur traduction française, mais le chemin reste le même :
- Campagnes, puis l’icône Paramètres de la campagne.
- Section « Budget and bidding optimization », puis panneau « Promotion mode ».
- Cochez « Ramp up spend quicker on promotion dates ».
- Choisissez les dates de début et de fin, entre 3 et 14 jours.
- Saisissez la tolérance, ajoutez si besoin un budget supplémentaire, puis enregistrez.
Le panneau affiche ensuite « On » avec les dates. Dans la liste des campagnes, la colonne Budget indique aussi « (Promotion mode on) ».
Côté calendrier, la période du 27 au 30 novembre couvre quatre jours. Une Black Week du 23 au 30 novembre en compte huit. Les deux formats tiennent donc dans la fourchette autorisée.
Les délais pèsent davantage. Une nouvelle campagne doit exister au moins 48 heures avant le début, le temps que Google valide les annonces. Toute campagne existante doit avoir tourné au moins un cycle de conversion complet sur un budget quotidien. Si votre cycle dure une semaine, il faut agir dès maintenant.
Calculer votre seuil de rentabilité avant de fixer la tolérance
Une tolérance de 90 % reste possible, mais rarement raisonnable. Avant de saisir un chiffre, calculez votre plancher. Selon notre calcul, le ROAS minimum pour ne pas perdre d’argent vaut environ 1 ÷ taux de marge.
Avec 40 % de marge, il faut donc au moins 250 %. Un ROAS de base de 500 % avec 20 % de tolérance descend à 400 %, ce qui reste rentable. À 60 % de tolérance, en revanche, vous tombez à 200 %, sous le seuil.
Deux détails faussent ce calcul. Les tolérances s’additionnent : 20 % en mode Promotion et 20 % en exploration donnent 40 % au total, d’après Google. Vérifiez aussi si la valeur de conversion remontée par votre boutique s’exprime en TTC ou en HT.
Depuis le 17 août 2026, les campagnes bridées par leur budget collent davantage à leur objectif, alors qu’elles le dépassaient souvent. Votre ROAS réel a donc pu baisser depuis fin août : partez de ce chiffre récent. Relevant Audience conseille ensuite de valider ce plancher avec la direction financière avant le lancement. Google déconseille d’ailleurs la fonction si vos campagnes exigent un ROAS strict, impossible à baisser même temporairement.
Cinq erreurs à éviter avec le mode Promotion de Google Ads
Première erreur : choisir la date de début à la légère. Une fois la promotion lancée, la date de début ne bouge plus. La date de fin reste modifiable tant que la durée tient entre 3 et 14 jours.
Deuxième erreur : prévoir des retouches en cours de route. Pendant la promo, le ROAS cible et le budget quotidien de base se modifient uniquement via le panneau Promotion.
Troisième erreur : garder un plafond de CPC, que Google déconseille car il limite les enchères sur du nouveau trafic. Quatrième erreur : sous-dimensionner le budget, car une campagne limitée par son budget peut stopper l’exploration. Le rapport des opportunités manquées et Performance Planner aident à calibrer l’enveloppe. Une journée ne coûte jamais plus de deux fois le budget quotidien.
Cinquième erreur : juger trop vite les chiffres de début décembre. Comptez 1 à 2 cycles de conversion avant que les enchères se stabilisent.
Faites-vous accompagner si votre compte tourne en portefeuille ou en budget partagé. Basculer une campagne juste avant une vente peut en effet perturber l’apprentissage. Même conseil si vous associez le mode Promotion Google Ads aux ajustements saisonniers, ou si vos marges varient selon les produits. Notre équipe acquisition payante peut relire vos réglages avant le 27 novembre.
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Questions fréquentes
Le mode Promotion de Google Ads est-il disponible en France ?
La page d'aide de Google ne cite aucune restriction de pays, de langue ou de devise. Elle ne promet pas non plus une disponibilité mondiale. Le plus simple consiste donc à ouvrir les paramètres d'une campagne éligible et à chercher le panneau Promotion.
Peut-on cumuler mode Promotion et ajustements saisonniers dans Google Ads ?
Oui, selon Ginny Marvin, citée par PPC Land, les deux outils peuvent fonctionner en même temps. Avec le mode Promotion Google Ads, les enchères visent le ROAS abaissé, alors qu'un ajustement saisonnier garde l'objectif d'origine. Leur interaction reste toutefois peu documentée.
Que se passe-t-il à la fin de la promotion ?
Le ROAS cible et le budget reprennent automatiquement leurs valeurs d'avant. Si ces réglages ont beaucoup bougé, comptez 1 à 2 cycles de conversion avant que les enchères se stabilisent. Vous pouvez aussi arrêter la promotion plus tôt, ce qui rétablit les réglages d'origine.
Pourquoi le panneau Promotion n'apparaît pas dans ma campagne ?
Votre campagne utilise sans doute une autre stratégie que le ROAS cible, comme le CPA cible ou Maximiser les conversions. Elle peut aussi dépendre d'une stratégie de portefeuille ou d'un budget partagé, deux cas exclus pour l'instant. Enfin, Google ne garantit pas l'ouverture de la bêta dans tous les pays.
Sources & références
